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产品方法论:用案例漫谈用户需求、产品设计与销售主张
2019-10-26 09:33:55

根据作者的实践经验,本文论述了用户需求、产品设计和销售主张。

最近,我和我的朋友去唱《国王》,并订购了陈奕迅《浮夸》的现场版。突然,当我尖叫的时候,我的产品经理的职业病又爆发了。我发现这首歌包含了许多产品元素。让我们对照歌词核对一下。

如果有人问我,我会说,但没人会来。我希望别无选择,只能说点什么,别无选择。这是赤裸裸的用户需求。产品经理根据用户需求给出了什么解决方案?

答案是“穿上最闪亮的衬衫,为有人在拍照时记得插入一个袋子感到非常抱歉”。但是产品设计够了吗?花束也害怕深巷,所以我们需要让市场关注我们的特点,所以我们也需要加入到销售命题中来,“我们想突然挑起意想不到的事情,比如唱歌”,这样才能吸引目标群体的注意力。

经过以上三个步骤,它终于成为一个完整的产品。今天我们将讨论用户需求、产品设计和销售主张。

产品经理的主要工作是找到用户的需求,并通过产品设计来满足他们。我们一直在处理用户的需求,但是如果你冷静下来,问问自己用户的需求是什么,你可能会发现很难说为什么。

用户需求是什么?所有的需求大致可以分为两类,一类是人类物种带来的基本生理需求,另一类是进化后逐渐占主导地位的心理需求。马斯洛将这两种需求细分为五大需求:

市场上的产品不断变化,满足用户的不同需求,但本质上我们可以将这些需求分为这五类。你说得不对。例如,打车软件、自行车共享等产品解决的出行需求不能归结为这五个需求。真的是这样吗?

让我们进一步思考。你为什么想打车?也许它要回家休息,也许它要去约会,这些最终目标都可以归因于马斯洛的需要。乘出租车只能让你更有效地或以更低的成本满足你的需求。

既然需求最终会回到马斯洛的需求,需求的性质是固定的,但为什么市场上总是有源源不断的新产品呢?

这有两个主要原因:首先,用户的需求在不断变化,我们不会先讨论这个问题。第二,需求是相同的,但是产品经理对需求的理解不同,所以产品设计也会不同。例如,如果用户口渴并且想要喝水,这需要满足基本的生理需求,有多种解决方案:

找到用户的需求只是第一步。对需求的不同理解带来不同的产品设计。那我们来谈谈产品设计。

作为产品经理(我也不例外),我们会有一些常用的产品术语,如“做要求”、“评审要求”等。当然,这些是行业中的一些术语,每个人都已经习惯了。但是让我们想想,当我们这么说的时候,我们已经默认了一件事:我们的产品设计等于用户的需求。

但真的是这样吗?显然不是,因为无论产品经理做了多少牛的产品设计,它只是他自己对用户需求和资源的认知表达,而不是需求本身。

我们经常不了解一些大工厂的产品设计。为什么美国代表团购买mobike并推出自己的出租车服务?特斯拉为什么想开放所有电动汽车专利?亚马逊为什么制造智能扬声器?

这是因为我们在这些大工厂没有产品经理的职位。我们缺乏他们在这种情况下产生的产品认知。任何产品设计的本质都是产品经理的产品认知。

让我们以特斯拉的电动汽车专利为例:

据称专利是障碍,特斯拉可以在专利保护期内利用现有专利赚钱,但马斯克为什么没有这样做?

当时我们试图恢复马斯克的产品认知。马斯克出售特斯拉时,新能源汽车在全球的市场份额很低。专利保护冲击了新能源汽车的同行,但特斯拉最大的竞争对手真的是同行吗?

显然不是,他们最大的竞争对手是传统的燃油汽车。新能源汽车作为一个新兴产业,如果整体不繁荣,先进技术的市场规模是有限的。特斯拉的开源技术可以吸引和聚集尽可能多的新能源汽车开发商。只有在整个新能源汽车产业复苏后,特斯拉才能有更多的增长空间。

最后,我们将强调产品设计的概念。所有产品设计都只是相应产品经理对用户需求和资源的认知表达。产品设计能力等于产品经理对用户需求和资源的认知深度。

最后,让我们谈谈销售提议。在我们面前,我们谈论了许多关于产品的案例,我相信每个人都厌倦了。这一次,让我们改变我们的观点,从达尔文的进化论中找到一个有趣的例子来帮助说明销售主张。

这个物种中有一种生物让达尔文非常头疼。你能猜出它是什么吗?

我不是这里的悬念,而是孔雀。因为达尔文的自然选择理论认为,在漫长的进化过程中,所有生物的剩余部分都是非常高效和负担得起的,但是雄孔雀的长尾更像是生存的负担。它限制了雄性孔雀的活动能力,使猎人更容易找到它。为什么这个特征一直保留到今天?

答案其实很简单,因为物种的延续有两个主要原因:生存和繁殖,后者是关键。雄孔雀跑得很快,但是你没有漂亮的长尾巴。生存是相当好的,但是你不能吸引孔雀,不能繁殖,你最终会被淘汰。

市场上的各种产品都像孔雀,用户都是孔雀。你应该知道这些孔雀的特点是不耐烦,喜欢简单,讨厌复杂,只接受有限的信息。雌性孔雀求爱时唯一关心的是你是否是雄性孔雀(代表用户的基本需求),以及你的第一印象对她有多有吸引力。第一个印象是我们为产品创造的销售主张,其特点是缺乏竞争性产品,对用户有很强的说服力或吸引力,使用户能够立即采取行动使用您的产品。

许多产品合作伙伴可能会问,这不应该由营销或运营同事来完成吗?与产品经理有什么关系?

产品经理应该区分理想和现实。当从产品中赚钱不是问题时,赚钱是一种手段,制造理想的产品是目的。当赚钱是一个问题时,产品经理的最终目标是设计能尽快被市场接受的产品。

过去,企业的商业模式通常是“先卖产品,后卖”。产品经理只需要负责产品设计。但是现在市场环境变了,卖方市场变成了今天的买方市场。产品经理不再局限于产品研发,而是应该成为营销和产品研发的聚合体。

以上是谈话内容,希望对大家有所帮助。

海盗,每个人都是产品经理专栏作家。专注于尖端技术和教育行业,擅长产品设计和数据分析。

这篇文章最初是由每个产品经理发表的,未经允许不得转载。

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